千亿美元的在线广告蛋糕竟有30是变质的

近日《华尔街日报》报道称，全美在线广告行业今年的总价值将高达500百亿美元，但其中“虚假用户流量”比例已经占到了三分之一。尽管广告商乐此不疲地往在线广告领域中砸钱，但广告效果根本不与投入成正比。

此前，eMarkter公布的全球在线广告营收总额为1168.2亿美元。尽管《华尔街日报》上述报道统计的是美国的数据，但全球在线广告行业内，虚假用户流量现象非常普遍。因此该数据具有借鉴价值。

RTB（实施竞价）等在线广告全自动投递模式一方面减省原先的手动或半自动广告投放方式，并且因为实时性而让网站寸土寸金的资源得到了最高效的优化配置。但问题也随之而来，这种新型的广告投放形式，一定程度上助长了网络假人、僵尸用户点击量等弊端。并且由于大部分缺乏相应的广告效果监测工具，而导致广告主的投入产出比严重失衡。

尽管很多知名的广告商已经注意到了这一问题。但他们还是因为在线广告所具有的潜力，而不愿放弃高额投入。据悉，全美今年预计在线广告行业（社交媒体和移动广告）的总营收为500亿美元，同比去年上涨17%。巨大的市场潜力，让广告商不敢小觑。如果因为三成的虚假网络流量而放弃在线广告，无疑是自绝后路。因此，广告商长期以来只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出。”

不过，这一被动局面也在渐渐改变。

首先包括Verizon、欧莱雅等广告大户正在积极与广告中介进行洽谈。广告中介承诺为广告商提供有效的广告曝光成绩，尽量减少虚假流量的出现。一旦出现过多的虚假点击量而损害了广告主利益，中介方等会为其提供免费的曝光时间和页面来补偿损失。

其次，很多第三方广告效果监测公司如雨后春笋一般冒出来。他们为广告主提供从广告投递、效果监督、用户分析、策略选择等一条龙服务。而原本的一些社交网站比如Facebook等，也开始注重培植自己的广告主效果分析工具。

最后，也是最重要的，传统的广告位置出售方，也在改变对广告主的“霸道收费模式”。UV、PV等传统数据不再作为广告效果评判与收费的唯一标准。诸如用户停留市场等更有价值、更准确的因素被引入。

总而言之，在线广告的潜力无限，但它需要更完善的体制来维护这块蛋糕的保鲜期。

(责任编辑：硅谷网·)

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