吴芳芳的绿盒子一个淘品牌的三年裂变

2008年12月上线，当月营收达12万元，2009年销售额近2000万，2010年再度改写为8000万；2010年9月引入挚信资本2000万元投资，11月又将DCM的1.2亿元收入囊中。

这就是“淘品牌”绿盒子创下的速度记录。

作为淘宝销量第一的童装品牌，在TOP10的淘品牌做经验分享时，绿盒子创始人、总裁吴芳芳却说，“我们不知道是如何做到的”。

吴芳芳，今年30多岁，服装设计师出身的她性格开朗，自称是一个“很愿意分享的人”。

电商新手的理想主义情结

2008年的金融危机成为她关掉线下店并转战淘宝的导火索。

事实上，在进驻淘宝之前，绿盒子的团队在电商领域的经验并不多。

2002年，吴芳芳和几个伙伴创立了一间童装设计工作室，利用业余时间承接各种童装设计订单。后来，她们又买来一些童装尾单，二次加工后，再放到易趣网销售，网店取名“绿盒子”，这就是吴芳芳此前仅有的电商经验。

2006年，他们创立了自有品牌“摩登小姐”，并发展了上百家的加盟店，但经验主要集中在线下。2008年的金融危机让吴芳芳的公司几乎遭遇“灭顶之灾”，这成为她关掉线下店并转战淘宝的导火索。

所以，当他们决定进驻淘宝时，“不是每个人都对做好电子商务有信心”。

在头半年里，吴芳芳几乎在凌晨四点前没睡过觉。“我一直在研究电子商务，特别是淘宝的很多工具你得去研究透怎么用”，吴芳芳称，她必须自己先理解透了，再去告诉她的团队，而问题就在于，当时团队中的很多人都是设计师，并不善于做这些。

吴芳芳至今记得，当时每个月给公司淘宝事业部下达任务的时候，得到的反馈都是，“怎么这么高？”但尝试下来，每个月的任务都完成了，而且还是超额完成。

吴芳芳用“闭着眼睛往前冲”来形容过去的两年：从未关注过竞争对手，也从未给自己设定目标说，“一定要冲NO.1”，而是始终遵循这样的节奏，即制定一个目标、做好充分准备，然后去执行。

原因不在于是“电商新手”，而是骨子里的“理想主义情结”。“一直以来我们的第一愿景是做中国最好童装品牌”，吴芳芳称，她一直告诫团队的是，如果带着太强的商业目的做事，未必能做好，惟有用心地去做产品，才能获得客户的真正支持。

两年下来的结果更让她相信这一点。绿盒子在淘宝商城实现从零到8000万的突破，很大程度上靠的是用户的口碑传播，而非广告。

在投资方眼中，正是由于吴芳芳及其团队对产品品质的坚持使得绿盒子“心脏发达”，但同时，他们认为，目前的绿盒子依然“四肢偏弱”。

健全“四肢”

投资方向绿盒子建议：要补充10个总监。这让吴芳芳觉得惊讶。她心里嘀咕，“需要10个总监吗？”

2011年，吴芳芳给绿盒子设定的营收目标是2.5亿，但她准备下半年再真正发力。她把今年上半年视为升级、准备阶段，要“健全四肢”。

提升供应链系统是必选项之一。2009年-2010年，绿盒子的库存量控制在销售额的2%-6%，这让吴芳芳觉得“完美”。

为控制库存，他们通常的做法是，先有一个基准的试单量，投入市场后，如果市场反应好，供应链系统就会马上做出翻单生产的应急反应。在吴芳芳看来，“供应链的升级主要是工厂”。

在早期，绿盒子的服装生产基本由自己的工厂完成，但随着销量的剧增，至2009年时工厂还能满足生产需求，去年就已经跟不上了，整个工厂的产能需要升级“4-5倍”。

是提高自己工厂的产能还是寻找更大、更优秀的工厂合作？吴芳芳更愿意选择后者。她觉得，“工厂本身是一门很深的学科”，而对于非加工行业科班出身的绿盒子来说，不断的去扩大自身产能，会牵扯很大的精力，如此一来，产品开发、市场等方面的工作则可能会被耽搁。

目前，绿盒子已经在跟国内最大的几个童装加工厂谈战略性合作，“双方不仅是下单接单的关系，工厂还会在优化供应链方面提供很多建议”。

要升级的还有管理人才和公司的各职能部门。投资方向绿盒子建议：要补充10个总监。

这让吴芳芳觉得惊讶。她心里嘀咕，“需要10个总监吗？”

现在除了设计部门的总监由吴芳芳兼任，其它部门的总监全部补充到位，包括财务、物流、市场、运营、技术(IT技术)、生产、项目、人力等。吴芳芳还把自己的先生挖过来帮忙。

“现在看来，作为处在发展中期的公司，确实需要这些岗位”，吴芳芳称，这关涉到执行力。

这些人中80%今年三、四月份才到岗，整个团队还处在磨合期，这也是吴芳芳眼中绿盒子面临的一大挑战。

先做足线上

据说现在已经有很多人打电话要求品牌加盟。“但在四肢还没有发达起来之前，我们不会轻易做线下。”吴芳芳说。

作为在淘宝商城孵化出来的品牌，绿盒子曾有70%的销售收入来自淘宝渠道，2011年，这个数字还将高达50%。在麦网、凡客等第三方平台，你也能看到绿盒子的身影。除此，绿盒子自己的官网也已上线。

官网是否会成为绿盒子未来最主要的销售渠道？绿盒子是否会“出淘”？

吴芳芳并不纠结这些问题，在她眼里，“所有的渠道都是一个很好的大商场，我作为品牌商进驻，至于在哪里卖得多一点少一点无所谓”。

线下渠道也是绿盒子志在必得的一个战场。毕竟，对于服装而言，很多客户还是愿意到实体店去体验。

不过，开拓线下渠道将是两年以后的事。

在2010年融资的时候，绿盒子就做过一个两年规划：两年内先把线上市场做好做透，巩固其在线上市场的行业地位。

据说现在已经有很多人打电话要求品牌加盟。“但在四肢还没有发达起来之前，我们不会轻易做线下”，吴芳芳说。

盒子里还要装什么？

吴芳芳表示，永远不做百货，绿盒子将来如果要拓展，也还是在儿童领域。

从童装切入电子商务，绿盒子是否也会像京东、当当、麦考林那样，不断往盒子里添加百货？吴芳芳的答案是，永远不做百货，将来如果要拓展也还是在儿童领域。

这取决于团队的背景。吴芳芳很清楚，绿盒子的团队多是设计师出身，他们擅长的是产品，而非互联网。

其实，即便专注儿童领域，市场也足够大。根据弗若斯特沙利文的预测，到2013年，中国儿童消费品市场规模将超过3000亿元，而这个市场真正被叫的出名字的品牌还屈指可数。2009年，即便是国内中高端儿童消费品市场的NO.1，博士蛙的占比也不过4%。

吴芳芳期待的是，把绿盒子打造成一个妈妈和儿童的乐园，无论是穷妈妈还是富妈妈，都能在这里找到喜欢的产品。

相应地，绿盒子也在不断完善自己的产品线，并计划推出高、中、低端品牌，且每个品牌都要有自己清晰的定位。

截至目前，绿盒子共有“摩登小姐”、“爱·制造”、“珍妮·贝尔”三个品牌。从年龄段来看，这些品牌主要覆盖的是2-14岁的儿童，未来，吴芳芳表示，还会上线针对婴童、少年产品，将年龄段拓展至0-16岁。

在风格上，“摩登小姐”走的是“气质女童、精致女童”的路线，“爱·制造”是潮流男童装品牌，“珍妮·贝尔”打造的是可爱小童装风格。按照计划，针对不同的年龄段，绿盒子还还将推出更多不同风格的品牌，服务更细分的人群。

在公司内部，每个品牌都有自己的品牌事业部，他们可以做单一品牌产品的推广，而绿盒子市场部的工作，很多是在绿盒子这个“商城品牌”的推广。

吴芳芳希望能将绿盒子做成宝洁那样的品牌管理型企业，“既能让消费者记住宝洁，也同样能记住它旗下的品牌”。

当然，她今年最重要的任务，首先是让更多的中国妈妈知道“绿盒子”这个专注中国儿童服装市场的年轻的原创品牌。

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